独家 | 北汽新能源:用营销思维做平台
发表时间:2017-04-06 17:00

如何让e-Learning平台运营从培训管理者的独行,变为全公司的满载而归?在中欧TOP20分享大会上,北京新能源汽车股份有限公司(下简称“北汽新能源”)培训总监陆军先生,为我们带来e-Learning实践案例,揭示北汽新能源如何让全员2500人都登上e-Learning这艘船。


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以下为陆军先生的演讲实录,有删减,未经授权请勿转载。


用营销思维做平台

陆军,北汽新能源培训总监


北汽新能源其实是一家很年轻的公司,刚成立七年,从2014年开始进行新能源电动汽车的量产,而更年轻的是其独立的培训团队——我们成立于2015年初,在这短短两年时间内,已经做了很多工作,例如发展内部讲师、数十门内部分享课程、通过外部资源设计并实施数个精品培训项目等等,在企业内部打造出了一定的品牌知名度,同时也获得了高层的认可。


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公司业务的快速发展、员工规模的不断扩大,给培训团队提出了更多新要求。我们不断地追求专业,但同时,也不可避免地逐渐陷入事务性的工作,被冗长的流程和各种繁杂的信息拉扯着。在这个过程中,有些员工也开始对培训不那么买账。总之,我们遇到了一些瓶颈,出于平衡专业工作与事务工作的需要,我们选择了e-Learning平台。

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然而,想让e-Learning真正帮助你突破瓶颈,首先需要认识并管理好e-Learning可能面临的障碍。



管理好e-Learning的三个障碍


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事实上,有一个数据显示,e-Learning有70%的失败率,问题出在哪儿?


如果把e-Learning平台想像成一艘船,那么,驾驶这艘船的则是培训经理。我们希望这艘船上满载公司高管、业务伙伴以及普通员工,在我们的引导下,他们能全情投入到学习之旅中。


然而,事实往往是:从一开始就只有审核项目的少数上级知晓“船”的存在,再后来发现只有培训部门在“船”上;好不容易走到交付阶段,回过头来发现,员工都还在原地。


我认为,这其中主要有三个障碍:


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整个设计和开发过程中,员工并不知晓,我们把这种状态叫做“一级障碍”。对于这种情况下,我们需要快速告诉他们赶紧“上船”,加入一些运营手段,比如全员推广、EDM发送等全渠道的推送,有时甚至加入KPI等强制性手段,而这种捆绑则是一把双刃剑。


试想一下,当有一样新事物突然出现在你面前,要求你必须使用,你的心里会是什么感觉?大概是疑惑不爽居多,在这种情况下,我认为员工会进一步下沉到“二级障碍”,即讨厌这件事情。


更进一步,如果学习直接变为一条行政命令,不完成的话KPI就要扣分,组织会受到连累,于是人们不得不完成这件事,不得不敷衍你,有的人挂机、刷分、作弊等等,e- Learning后台数据是上去了,然而搭建e-Learning平台的初衷并未达到,如果在这个阶段还没有做好沟通,学员会直接进入“三级障碍”——不喜欢项目相关者,甚至是不喜欢这个团队、这个公司的氛围。


而一旦到了这个阶段,员工对e-Learning的反感几成定局,可以说,培训部门已经永远失去了这个用户。

因此,我认为,不是障碍本身让项目失败了,而是管理者管理障碍的方式让这个项目失败了。”


2500人如何都上船

目前,北汽新能源的员工人数已超过2500人。如何把这些可能已经处于“一级障碍”的人拉上学习这艘船?相信这也是目前很多企业都会面临的问题。除了一些必要的宣传方式之外,一对一的沟通,往往是最直接有效的。

然而,我们培训团队只有三个人,这样的沟通工作量几乎是不可能完成的,于是,我们开始尝试用社会化营销思路。

如果你没有办法做到一对一的沟通,那就借用别人的嘴。

首先,按照不同的沟通方式,我们把员工分为三层:

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第一层:Core(核心人员)。这个人群由公司高管、业务带头人、业务骨干人员组成,他们具备两个优势:1)他们是优质内容的创造者和提供者;2)他们同时是内容传播者,当他们认为某一个内容有趣又有用、并愿意分享的时候,会自带大批粉丝跟进。


因此,Core人群是我们优先要“拉上船”的人群。我们会优先与他们进行一对一交流。就如同明星在微博上发自己做的一碗面就会有上千万粉丝转载,当企业核心人员转发一篇文章,往往也会产生类似的“大V效果”。


第二层:Care(管理员)。对于这个人群,要与他们沟通三件事:1)谈情怀,通过热情和理解力去感染他们,让他们拥有跟我们一样的情怀。2)为他们赋能——给他们知识、方法和管理员权限,让他们掌握培训预算和和计划,让他们熟悉本部门发生一切的事情,帮助我们完成与员工的“最后一公里”的沟通问题。


第三层:Cell(员工)。这一层同样需要运营手段。其中新员工就是一个很好的撬动点。2016年,我们有800名新员工入职,我们把e-Learning课程加入到每周二固定的新员工入职流程中去,这意味着去年有多少周二,就有多少期e-Learning宣讲与使用说明。这样能让新员工从加入公司的第一刻起,就了解我们e-Learning的资源,成为e-Learning的粉丝。



内容也需要“高度审美”

以上是关于如何建立沟通渠道,然而,即使运营手段再高明、再超前,如果e-Learning平台没有优质的内容,依旧无法吸引你的员工。

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内容是平台持续积累口碑的基石,需要始终保持统一的品质标准,避免出现良莠不齐的情况。当员工看到一个劣质的内容,你之前苦心经营的口碑就会下滑,甚至就此流失了这个用户。因此,我们的e-Learning内容有三个标准:知识传播、科技属性、高度审美。


最后,回顾下我分享的关键点:

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第一,你是否记得那一艘船?你的企业是认为e-Learning上线了就算做完了,还是想把这件事真正做成了?纵然要使所有人上船并往前走,会遇到很多障碍,但并不是障碍本身让项目失败,而是管理者管理障碍的方式让项目失败。


第二,你需要打开多种传播渠道,并对不同的人群采用不同的沟通方式。如果没有办法做到一对一沟通,那么记得可以借用别人的嘴。


第三,对于e-Learning内容要有一个标准。每家企业在e-Learning实施中会发现适合各自属性的内容标准,关键是坚持使用统一的品质标准,才能打造出统一的口碑。


每一个e-Learning平台工作者其实都有一个梦想,就是期望我们能通过这个平台,把所有高管、员工、合作伙伴都拉上船,我们能带着他们一起“疯”,让他们的学习成为一种习惯。